OTC药品营销策划靠药品包装设计

上海亘一设计公司独家观点：OTC药品营销策划关键点之一要靠药品包装设计

OTC药品营销：药企明星是怎么炼成的
 
上海亘一广告设计有限公司旗下亘一国际医药形象研究室，专注药品营销策划及药品包装设计的研究和服务，是上海知名的专业药品包装设计公司；我们近期专题研究的方向是OTC药品营销策划的关键点是靠什么？由于涉及方面很广，现在选取药品营销的包装策略部分与医药企业的专业人士沟通分享。
 
人最初和其他动物一样是赤诚相见的，自从几千年前有了文明，人类就开始从御寒保温、装饰遮羞到尊卑有别，在个人或群体包装上打开了注意。现在的明星、网红、小鲜肉当道，靠的就是演技、脸蛋、身材、服装和所谓的努力，而真正的劳模、军人、科学家等国家栋梁却难为人所识，原因何在？因为当道的戏子有个性！他们成为公众人物是他们懂得了或者他们的团队懂得了如何塑造自己的品牌个性！
 
对于医药企业也是一样，据统计截至2018年，全国共有原料药和制剂生产企业4376家。而真正为媒体广泛报导、老百姓熟悉认知的超不出中国医药行业企业集团十强名单和医药工业百强服不服钱多钱少排行榜。那四千家医药企业为什么不为人知？亘一国际医药形象研究室认为，几千家医药企业之所以被埋没，因为他们虽是行业里的“劳模军人科学家”，但他们缺乏能引起观众兴趣的品牌个性。
 
 
OTC药品品牌：和人一样需要有个性
 
我们能记得住的人物形象，大多是有鲜明个性特点的，无论是神话故事小说里的还是现实生活中的明星文人大咖。要想让人有印象，品牌和人一样需要有个性；要成为有个性的品牌，离不开感性价值和理性价值的双重依附，如同我们喜欢明星的脸蛋身姿同时认可他们的演技实力，只有如同这样的药品品牌才能最终让人们感受到药品品牌价值的存在，赢得消费者的偏爱，做明星品牌的忠实粉丝。对于医药企业来说，无论是主打企业品牌还是产品品牌，其品牌个性一定要彰显并为人所知。亘一设计研究发现，对于非处方药OTC药品来说，由于没有医生处方的权威信任后盾支撑，消费者在做选择时受干扰因素很多，最大的干扰因素其实就是信任！所以非处方药品牌就是要塑造出权威、专业、有效和诚实可亲等正面性格特征，才会让消费者解除防备，进而认可品牌传达的文化，感受到医药企业或产品品牌富有个性的魅力，增加OTC药品和消费者之间的情感联系。
 
 
OTC药品包装：品牌个性的体现
 
药品包装最初是保护药品质量的容器包装物，如同人们穿衣保暖御寒；进而是方便医患标明使用特性，像是职业装表达人物身份工种；再进一步是传达与众不同的品牌文化、鲜明功效、服务人群、差异化利益，塑造品牌个性，如同明星特立独行的得体衣着形象。药品包装由保护药品、传达药品发展到营销药品，包装是药品理性价值的一种外在表现，其传递的产品信息亦必须在无形之中富含品牌个性的感性价值，才会让医药企业的OTC药品品牌在众多竞品中成为明星品牌。这种品牌设计观念在几乎所有的成功医药品牌集团企业里，或明或暗都采用执行过，只是存在执行的是否完美彻底的差异。药品包装是药品品牌个性的一种完美复归体现，对于OTC非处方药来说，药品的包装设计在很大程度上影响着消费者的实际购买心理，决定着OTC药品在终端冲突战的成败得失。凸显品牌个性的药品包装会使消费者在终端现场驻足留意产生兴趣，引起情感共鸣传递理性价值的药品品牌个性会俘获消费者的内心，产生促成购买的强大推动力。成功的OTC药品包装设计能抵成百上千的导购员，它以无声的视觉语言传播品牌个性，体现品牌的自信和卓然，吸引消费者的关注。
 
 
OTC名牌趋势：定位精准的鲜明个性
 
2008到2018中国药业十年转型，OTC药品营销规则也发生了不断的变化，品牌理念的创新，营销理念的进步，设计理念的完善，使OTC药品包装设计完全颠覆突破了以往药品包装形象的传统旧俗，更创新更贴切更受市场欢迎的OTC药品包装设计在品牌个性化的设计理念指导下，已经在业界初现端倪，未来惊喜形象拭目可待。如百善药业是专业立足于老年健康产业的制药企业，以“孝文化”为企业的核心文化，为老年人量身定制产品和服务；提出“百善孝为先，孝自百善来”，如此定位精准的鲜明个性在药品品牌包装设计上得到了贯彻执行。其推出的阳光老人系列药品包装形象，以天伦之乐的年画形式塑造，将百善制药定格在老年药品领域的第一首选品牌。亘一国际医药形象研究室认为，成功的OTC药品包装设计尽管体现了品牌的个性，但绝不是以牺牲真实的产品信息为代价的，那种为换取短暂市场效果而过度作秀的“个性”如同明星的绯闻，无法让医药企业品牌步伐走的更远更坚实。唯有象百善制药这样定位精准的鲜明个性，才会唤起市场的认同共鸣，让医生、患者、药店认同品牌的产品、文化、理念、疗效，是他们所喜爱的明星药品。
 
 
OTC药品包装：所有传播的最终载体
 
据亘一设计查阅资料显示我国现有各类药物约1.5万种，OTC药品目前有4727个。在OTC药品中，中成药占78.7%，共计3718个；化学药占21.3%，共计1009种。在所有的OTC药品中双跨产品2300多个，其中中成药双跨品种为2000多个，化学药双跨品种为300多个。同质化产品市场竞争异常激烈，而目前新的广告法禁止明星代言、10岁以下儿童做广告，以往依靠广告建立起品牌的OTC药品正在走下神坛，消费者对OTC的选择也从明星代言品牌转向注重切实功能疗效引起共鸣的个性品牌。
 
OTC药品包装设计所呈现在药品包装盒上的所有信息，是药品品牌向一切外界传播的原点。无论医药企业是通过电视、广播、期刊、网络、还是其他的自媒体传播，亘一设计认为我们回归原点分析，消费者在连锁药店或平价药品超市最终购买OTC药品时，还是要现场比较同类品牌药品，感受药品包装盒陈列在货架上的视觉冲击力，参照产品包装所传递的信息，包括药品的通用名称、商品名、商标、功能主治、成分、性状、用法用量、药理作用和注意事项等，同时还包括药品包装的材料、质感、色彩、图案、保质期限等，这些信息的呈现形式就如同明星的五官颜值是性感还是端庄，全靠五官要素的微妙组合传达给受众是何种印象，而这些信息及呈现形式最终成为影响消费者购买决策的主要参考因素---品牌个性。
 
“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也。”古人的这个认识遇上这个看脸的时代已经不再适宜，看现在哪个明星没整容？哪个网红不化妆？因为人们在物质满足后对美的需求显得更加高涨和苛刻。OTC药品在未来人们的生活中，逐渐会发展成趋向日常消费品的定位需求，消费者对品牌形象的评价标准和判断能力亦会超越传统医药企业的应对能力。

未来OTC药品营销策划靠什么？其中一个关键点就是靠OTC药品包装设计！这一点毋庸置疑。