决胜药品销售第一终端之四字真经

亘一设计公司独家观点：决胜药品销售第一终端 药店 ----OTC营销“四字真经”：提、拉、推、顶

我们是致力于药品包装设计和医药品牌策划推广的专业机构，亘一国际医药形象研究室专注医药包装设计、医药品牌设计的研究和服务，是知名的上海药品包装设计公司。今天与大家重点交流的主题是：药店将成为药品销售第一终端，未来决胜OTC的“四字真经”：提、拉、推、顶！
 
统计数据显示，中国药品终端销售规模约1.6万亿元，其中公立医院占比68%，约10955亿元；零售药店占比22.6%，约3647亿元；公立基层医疗终端占比11.6%，约1517亿元。从2012年到2018上半年药店终端增速基本稳定在10%-13%之间，2018年9月互联网诊疗办法试行，处方药网上销售政策窗口开放，加上近几年移动互联技术对OTC零售的不断赋能，截止2018年中网上药店已达693家，而配送是以具有资质的实体药店为主体，实际销售仍属药店，目前OTC零售规模1200亿，据预测未来空间在6000-8000亿，药店有望成为药品销售的第一终端，达到万亿级别。
 
如何在快速扩容的OTC市场中抢占先机，药品包装设计公司向您奉献独家观点：未来决胜OTC的四字真经“提、拉、推、顶”！
 
一、提：做OTC药品的“提名”品牌
 
亘一药品包装设计公司建议：OTC就是非处方药，是不需要医生处方自己可以在药店购买的药品，消费者可凭自己以往的用药经验和品牌印象提名购买；即使是处方药，互联网诊疗办法试行后消费者也是可以咨询医师开具处方后，到药店处方药柜台提名购买，不再受医院高价药无法选择的裹挟。在这种情况下，药品产品品牌影响力和医药企业品牌影响力显得尤为重要，能否在消费者大脑中占据位置，是否常被人们“提名”，直接影响销售终端消费者的选择。
 
“提名”的前提是“提高”，提高药品产品品牌影响力和医药企业品牌影响力。当前处方药向OTC药品领域转型成为必然趋势，以往处方药销售思维在OTC营销环境里过期失效，要想提高销量，必须提高品牌知名度，成为消费者耳熟能详的“提名”品牌。
 
亘一药品包装设计公司认为：提高品牌知名度，成就“提名”品牌，需要“两手合作”：
 
右手最灵活，打造核心单品。
药品之所以成为药品，是因为它能帮助消费者解决身体的病痛，有疗效。唯有疗效是药品的命根子，打造核心单品，就是将企业资源向核心单品倾斜，在专业、疗效、服务上下功夫，打造产品品牌。在此前提下提升药品的研发文化、药品的原料文化、药品的情感文化、药品的使用文化，将产品疗效、情感疗效、文化疗效、安全疗效、关爱疗效融会贯通，最终以药品包装设计、药品广告设计、药品广告宣传片、药店陈列设计等内容形式传达给消费者，提高“提名”认知度，打造产品品牌。
 
左手最配合，强化企业品牌。
企业是社会的一份子，扮演着重要的社会角色，承担着社会责任。中国医药市场营销在当下面临的最大危机是信任危机，近年来各种事件造成信任坍塌导致医药企业品牌信任劫难在此不再赘述，医药企业品牌的知名度和美誉度十足珍贵，医药品牌要长期良好地发展，就必须将企业品牌打造成消费者自己的品牌，成为客户品牌。在打造核心单品成就产品品牌过程中，要如春风化雨般渗透企业品牌，为企业品牌助力，拉近企业品牌与消费者之间的情感距离，规避单品支撑的风险。
 
 
二、拉：以一带十的“拉动”品牌
 
单品牌战略有利于打造黄金单品和品类竞争力，对一个规模的医药企业来说单品牌战略就是一个尖刀连，可以迅雷不及掩耳之势冲锋陷阵，为企业赢得单品或品类知名度；却难以持久作战完成企业整体战略的使命，对抗医药市场万变的环境风险。象马应龙这种精准产品定位的闻名的品牌，目前都宣布进入日化领域眼霜化妆品，消费者瞠目结舌的不解和疑惑，挡不住企业决策者因势利导的计划雄心。原因就在以单品品牌起家的企业品牌已经看到以一带十的“拉动”品牌是何等利好重要。
 
对处方药生产企业来说，处方药转OTC销售的产品，要组合巧妙以一带十，以知名成熟产品为契机配合新进新转产品集中资源与药店洽谈，将高毛利、低毛利、中毛利产品集合整体与药店洽谈，既能照顾到连锁药店的整体利润空间，又节约新产品单独开发进店的成本，对提升OTC营销整体竞争力来说作用非常之大。
 
对于多品种医药企业来说，巧妙运用联销手法，实现组合销售以一带十，促进明星产品带动其它产品的销售。例如感冒药配同一品牌的消炎药、咳嗽药，保健类营养素做家庭组合装包含老人、妇女和儿童等。
 
 
三、推：铺货率X推荐率X活化度......让动销飞起来
 
终端销售是关系销售最后冲刺两米的距离，俗话说铺货容易动销难，亘一设计建议医药企业在加强终端促销人员素质前提下做好药品营销品牌的“推力”：
 
推荐：选取抢占最佳的陈列位置。
唯有被人看见，才会被人注意。药品被顾客视觉接触到的机率越多，被购买的几率越大。医药企业进药店销售可以制定具体的陈列标准，如：易见原则（进店第一眼就能看到的位置）；集中原则（品牌集体整体布局，体现企业品牌气势）等。
 
推动：店面陈列比赛活动，促进生动化陈列。
药品是严肃的严谨的，但药品销售却要灵活艺术，药店终端陈列生动化，不仅能吸引消费者的注意力，还可以刺激购买欲，更能塑造鲜明的品牌形象。所以说药店陈列设计生动化陈列是提升品牌终端表现力的直接现场。例如，在药店内设置独立堆头陈列，设置提示牌、广告画、POP品牌广告等。
 
推进：企业品牌产品品牌宣传氛围。
亘一设计团队进店观察调查发现，对于一些家中常备药品消费者有70%左右是在药店终端冲动性购买的，因而良好的药店销售氛围，可帮助医药企业提高30%—50%的销量。因此，医药企业应该在药品销售第一终端综合运用场景、堆头、货架、POP展架、造型物展示、促销宣传短片、终端促销人员的表现等，吸引消费者注意，提升药品终端热销的氛围。
 
 
四、顶一下：利用网络新媒体“顶起”品牌
 
移动互联网应用趋势逆不可挡，当前药品网络销售互联网诊疗办法试行，处方药网上销售政策窗口开放，对于OTC非处方药销售而言，线上零售将成为不可小觑的部分。这一点从京东大药房、阿里大健康线上零售药店近两年的连续增长可见一斑。
医药企业要重视网络品牌建设布局，利用网络新媒体把品牌“顶起来”
 
其一：与阿里大健康、京东大药房等主力网络销售平台方合作，加快核心品种进店销售展示。
其二：自建网络空间展示自身品牌形象，注重企业品牌和产品品牌的网上建设，让消费者通过PC和移动终端轻松了解企业信息，增加品牌信任度和企业认同感。
其三：重视新媒体营销渠道和方式的研究和投入，线下和线上渠道打通，促进网销成为产品营销增长的强劲力量。