国药集团|一方制药全线大健康产品战略营销策划设计全案

项目背景：

本案例展示的是上海亘一大健康产品营销策划公司，为国药集团大健康营养保健食品营销策划包装设计全案服务作品。国药集团是由国务院国资委直接管理的唯一一家以医药健康产业为主的中央医药企业，是国家创新型企业，是中央医药储备单位，是中国和亚洲综合实力和规模领先的综合性生命健康产业集团。2019年，位列世界500强企业榜单第169位，在世界500强医药企业榜单中位列前5位。

广东一方制药有限公司隶属于国药集团中国中药控股有限公司，1992年由广东省中医药工程技术研究院创办，是国家“中药饮片剂型改革生产基地”和国家“中药配方颗粒试点生产企业”，一方制药依托研究院和广东省第二中医院的强大科研和临床支持，研究生产了700余味产品，建立了中药配方颗粒特征图谱质量控制标准。

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合作缘起：

一方制药为倡导健康生活饮食进军大健康食品领域，依靠有强大的博士研发团队，根据传统中医养生验方结合现代营养科技，以药食同源的原理结合中国传统医学中食疗、药膳、养生等文化，计划在预防疾病和提高抵抗力等保健方面开发多系列大健康食品。亘一在医药大健康领域深耕16年，在业界有着广泛地影响力，对大健康领域的产品、市场，消费者，渠道，营销策略等有着丰富的实效经验。双方很快达成合作共识，亘一接受委托对其大健康项目进行了整体营销策划创意设计工作。

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亘一为国药集团|一方制药提供了以下服务内容：

一、制定了企业战略
二、规划大健康产品结构
三、创建品牌话语体系
四、打造品牌产品专属符号
五、大健康产品整体包装设计

六、营销推广创意广告设计

一、制定企业战略

企业是社会的器官，为社会解决问题。
一个社会问题就是一个商业机会，一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会。
企业战略不是企业自己的战略，而是企业为解决社会问题、承担社会责任、履行社会使命而制定的战略。

企业的社会责任体现了企业最基本的价值取向和发展诉求，一方制药顺应大健康新时代趋势，满足人们由对抗疾病转向呵护健康、预防疾病的新健康需求。进军大健康食品领域，解决预防疾病、呵护健康的社会需求问题，把企业的发展方向和企业社会责任相统一。

企业愿景：打造中国卓越制药企业，做中药配方颗粒领导者

企业使命：让中医药更伟大

企业理念：关爱生命，呵护健康

企业精神：豁达、务实、真诚、自律

核心价值观：坚守诚信、铭记责任、锐意创新、协作共赢、追求卓越

二、规划产品结构

产品结构就是给企业规划的战略路线图，亘一把企业战略路线图称为围棋上的金角、银边、草肚皮。

1，金角是企业根据地，是企业核心业务，是企业竞争壁垒；

2，银边是围绕一个核心业务、建立起来的一条产品线，一个业务组合；

3，整个棋盘是我们定义的一个品类市场，而草肚皮是我们的品牌势能最终能覆盖的业务范围。

亘一认为开发产品就是创意购买理由！

根据产品的功效及人群定位的不同，将整体产品线划分为五大系列：

一、养生固体饮料系列：人参黄精茶、五宝茶、蓝莓叶黄素决明子茶、玫瑰花红枣茶、红枣姜茶、阿胶红枣茶、红糖姜茶、冬瓜荷叶茶等浓缩型固体饮料。
二、健康果冻系列：玫瑰胶原蛋白果冻、快燃荷叶决明果冻。
三、营养代餐粉系列：红豆薏米枸杞粉、核桃黑芝麻黑豆粉、阿胶红枣枸杞粉、葛根木瓜魔芋粉、大麦若叶魔芋薏米粉、本草青萃蛋白奶昔。
四、鹿产品系列：鹿血丹、鹿三宝、鹿鞭鹿血丹、人参鹿血丹、黄龙鹿鞭膏、鹿皮胶润玉膏、鹿三宝膏等。
五、九韵体质茶系列：平韵：山药桑葚固体饮料、茵韵：黄精玉竹固体饮料、阳韵：干姜肉桂固体饮料、气韵：人参茯苓固体饮料、舒韵：香橼菊花固体饮料、清韵：茯苓荷叶固体饮料、化韵：莱菔桔梗固体饮料、通韵：桃仁山楂固体饮料、安韵：紫苏百合固体饮料。

三、创建品牌话语体系

确定品牌大健康食品核心诉求点，通过对消费者、竞争对手、市场环境的洞察分析，结合品牌自身情况，挖掘出品牌大健康食品的核心价值，确定品牌产品的核心诉求点，确立品牌优势位置，使品牌大健康食品在消费者心智中变得与众不同，获得优先选择的权力。然后在此基础上，简单、精准，一句话说出消费者选你而不选择别人的购买理由，一句话说出品牌大健康食品的诉求点，击中消费者痛点。建立了“ 一方品质科学搭配药食同源”的大健康品牌话语体系，并通过系统的卖点提炼为品牌各产品增加信任状，打动并刺激消费者做出反射行动。

四、打造品牌产品专属符号

创建设计品牌大健康食品专属符号，吸引消费者的注意力，用好看、好记、好懂的超级符号构建品牌大健康食品的差异化视觉，并拉近品牌产品与消费者的距离，增加消费者对品牌的认知，传递品牌大健康食品核心价值，激发消费者的共鸣。亘一为一方制药四大系列大健康食品分别创作设计了全套品牌产品专属符号，传递品牌大健康食品核心价值诉求，给出消费者形象鲜明生动的购买力理由，让顾客认知、认同、认可品牌产品，打动顾客内心需求，建立品牌大健康产品独特价值形象。

五、产品整体包装创意设计

食品包装是品牌形象的载体，更是企业直面顾客的千万个销售员。大健康食品包装设计的本质就是设计购买理由，放大购买理由。包装是产品自媒体，货架是广告位，互联网页面更是广告位！以品牌符号和品牌话语为基础，以自媒体思维、货架思维方法设计大健康食品包装，让产品自己会讲话。亘一认为包装直接影响到一个企业项目的前途和命运，一个很好的大健康保健食品包装设计能颠覆市场销售格局，带动产品销售力。亘一为国药集团策划设计系列大健康食品包装设计，兼顾理念和诉求、美观与功能、艺术和结构、感性与理性的融合，让食品包装设计自己会说话，赢得顾客的偏爱。

营养代餐粉系列产品营销策划设计